设为首页 加入收藏 遇到购物问题? 联系我 > 领先的网购导购网站,每日推荐上千款商品
省省看

海量淘宝优惠券,随时随地省钱

省省看APP,优惠券更全,领券更方便,优惠幅度更大

优惠券设计全流程复盘:从业务到需求,从需求到实现

日期:2019-09-10 分类:优惠券资讯

本文对优惠券的用户端、优惠券需求提出的业务端,以及系统设计进行全方位、立体化的解析。


虽然优惠券的需求来自于用户的需求,但是作为产品人,其实我们的需求更多的是来自于业务、运营和老板,所以,就从业务的需求进行简单、概要的梳理。

业务需求的提出

优惠券的业务需求主要有三个,因此也对应了三种不同的优惠券类型。

1. 拉新 – 新人券

「拉新」和「促活」是日常沟通中出现频率最高的词汇了,新产品的上线要拉新,就是要让用户第一次进入自己的产品页面时能够多停留一会,因为用户的耐心可能也就是几秒钟,所以,如果颜值不够,就只能靠「利诱」了。

拉新券,是所有的产品针对新用户(第一次注册的用户,或者第一次进入产品的用户)所采取的惯用伎俩。按照调研数据显示,如果能够让一个用户重复进入你的产品页面 7 次以上,那么这个用户就大概可能成为你的忠实用户。

举个例子,虽然各家都在做拉新优惠券,但是小胖相信近 1 年多来,最让大家印象深刻的应该是「瑞幸咖啡」了。

  • 第一步,新人第一杯免费喝,这个动作虽然不是券的形式,其实也是券的内容;

  • 第二步,他会在你接下来的第二杯到第十杯之间,分别派发 折新人券、 折新人券、 折新人券,但是当你喝到第十杯的时候,可能就会给你送 5 折券了,然后是 折券……

虽不敢说所有的新人券都有用,但是瑞幸这个新人券最起码在一段时间内,还是可以聚拢很多人气。

2. 促活跃、提高收益 – 用户生命周期

促活券,当身边的朋友、同事们喝瑞幸不是那么猛烈、积极的时候,小胖发现你又可以收到 折券了,可能在上个月你收到的是 折券。

我们说新人券确实是拉拢了一波用户,但是除掉各个环节的衰减,这里到底能够剩下多少,当然只有自己知道。

但是,老的沉默用户如果能够再次促醒活跃,其成本还是会远低于新拓展的用户的,尤其是如果你已经有了一个老用户的池子,那么无论是短信、APP 消息通知、邮件推送都可以派上用场。

这个时候,如果除了一条条无关痛痒的短信,再送给你100 元券,你是不是更愿意打开来一探究竟呢?

3. 精准投放 – 圈定用户(如老顾客、会员)

其实在促活券的场景中,还有第三种特殊的券种──精准营销券。

如果说一般的促活券,是以用户在网时间长短来作为推送的一个重要指标,那么精准推荐则是跳跃出时间维度,以一系列特殊标签来对老用户进行优惠券等福利刺激。比如,一个经常在京东买鞋子的账号,我们就可以推荐她买包包。还比如,通过判断用户的年龄范围,可以推荐其购买当前年龄段的商品等等。

精准营销券就是当用户即将有需求的时候,系统提早提醒用户,我们早为你想好要买什么了,是不是很贴心呢?

优惠券的原始诉求

在设计优惠券之前,先要理解为什么大家喜欢优惠券?

当然原因很多,但是最重要的底层原因有两个:心理学原因和经济学原因。

1. 投机心理

优惠券是个心理学问题。投机心理,用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

这是一个角度和立场问题,比如我们昨天看到一款商品卖 100 块,今天进店老板说送你 50 元优惠券,并且本年只此一次,错过了再等一年。然后,你就乖乖地买单了。老板也是嘿嘿一笑,幸好昨晚勤快,把价格上调了 50 元。

但是,我们应该知道一个永恒不变的原理,物有所值,真正有价值的东西就是高价值高价格,因此,在使用优惠券的时候要注意,不是所有的商品都适合用,用多少、怎么用,也非常重要。

2. 价格歧视

这又是一个经济学问题。价格歧视(price discrimination)实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

其实这里我们可以用近几年很火的付费会员来理解一下,你花了 199 元/年买了一个产品的付费会员,然后他告诉你每个月可以比普通用户(非会员)多领 5 张优惠券,你觉着实惠了不少,但是你或许也要为此进行 5 次没有实质需求的购买行为。

优惠券的设计

了解了业务的需求和用户的需求之后,你似乎说服了自己,优惠券还真的不错呢。

但是优惠券的设计又是既简单,又极其复杂的。简单在于,一次设计重复使用;复杂在于,随着业务场景越来越复杂,券的种类会不断增多。因此,怎么处理好各种不同种类的券之间的关系,以及能够让各类券能够在用户使用产品过程中的合适的时间、地点出现,能够让用户更好地领取和使用、接受,就显得复杂又重要。

1. 优惠券的底层逻辑设计

产品经理的一个重要能力和思维逻辑就是提纲挈领,因此,我们针对优惠券设计分析时,要先找到优惠券最核心的部分:玩法的基本信息、促销的条件、参与活动的商品、优惠券的类型、有什么限制条件和怎样的触发规则(互斥、公用)等。


接下来,我们会将这些核心要素进行组合和架构,以期在一次设计中能够使得这个设计的扩展性足够宽广,这样就能让后来此模块的设计减少重复工作和埋坑。


△ 本图参考自craft6,仅做学习用

2. 优惠券前端页面设计

用户端即我们常说的前端页面,主要承载两个核心动作──领券和用券(核销券),这部分的设计重点在于场景的预先设计,和在用户触发相应场景后的顺畅、自然的投放券,从而让用户积极主动地领取券,更重要的是让用户领券后可以及时产生消费动作,或者促使用户开展浏览、选购、下单、支付等动作。

领券

领券的方式有三种:第一种在产品首页面较多,又分为顶部、腰部和底部等三处核心位置。第二种常见的领券场景为用户浏览,或者购买完毕一单后,进行的短信、通知等提醒时夹带优惠券的推送。第三种则是像节假日、生日、便签等的固定推送。

领券的设计除了要策划好领取场景外,还要设计一定的紧张感和稀缺感,没有意思、没有真实惠的东西,用户是不会点的。



用券

目前几乎所有电商产品的优惠券都是习惯一股脑推给消费者,让消费者感觉自己赚了什么大便宜,但是仔细拆开来看,又是各种条件限制,因此,券虽然发下去了,但是使用者寥寥无几。

用券的流程主要有两个,从券到商品,从商品到券。第一种多集中在双十一、618 等大促活动中,用户提前领一堆券,等到活动开始时再看下怎样使用这些券。第二种则是日常购买体验中见得最多的,一般是在收银台的时候进行券的选择和核销。

因此,普通的产品也多在店庆、周年庆等活动时进行大量优惠券的派发,于企业是促销量、达成业绩,这种券一般效果都还不错,毕竟对用户来说也是一种实惠(一般数量有限),不过这种时候一般会进行捆绑销售、联合促销等营销方法。

3. 优惠券后台页面设计

完整的优惠券设计,不但要让 C 端消费者用得好,也要让 B 端的业务用得开心。

小胖认为在优惠券的后台设计中,要尽量把优惠券设计的方方面面进行模块化分类,可以让操作人员更好地学习掌握系统,也能够更快地进行查找和操作。


另外一个重要方面就是,后台的设计要尽量能够可扩展化,不能确定的规则可以留好字段,如果后续有新的业务场景和需求,就可以拿来修改。

新零售产品优惠券设计略讲

最后,小胖想简单说一下在新零售产品设计中,优惠券的设计跟传统的淘宝、京东商城有什么区别。

由于所谓的新零售产品,从产品形态上更加类似于之前的 O2O 产品,我们不但要设计线上的产品规则,同时一定要照顾到线下门店、经销商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如,总部的一个活动要在哪个区域参加,A 门店与 B 门店的同款商品价格不一样要怎样处理展示逻辑,在店主进行门店分享时,如果用户离开本地,其相应的页面逻辑又要怎么处理等等。

再者,现在新零售产品设计中除了移动端的微信小程序、APP 外,也有往店内电子大屏发展的趋势,针对不同屏幕尺寸的兼容设计也显得非常重要



上一篇:美容护肤小窍门你知道几个?

下一篇:Costco最新本周特价优惠券(9月9日-9月15日)